美國新關稅將考驗歐洲奢侈品巨頭的定價能力：香奈兒、路易威登等奢侈品牌將受到影響

【大紀元2025年07月29日訊】（大紀元記者秋生綜合報導）儘管在週日（7月27日）的歐美貿易協議中，奢侈品公司倖免於最糟糕的情況，但他們仍面臨左右為難的困境，已經疲弱的消費者需求正考驗著他們進一步提價的能力。

香奈兒、路易威登與迪奧等大品牌近年來都仰賴大幅提價來帶動部分利潤成長。

瑞士奢侈品諮詢機構數字奢侈品集團中國區總經理洛嘉笙表示，根據歐美週日達成的協議，美方將對歐盟貨品徵收15%的關稅，這雖然為奢侈品的美國市場帶來了急需的確定性，但是，「品牌在進一步提價時必須小心翼翼，以免讓年輕和偶爾購物的消費者望而卻步」。

雖然基線關稅低於幾週前川普政府威脅的30%高額徵稅，但與布魯塞爾希望達成的零對零關稅協議相去甚遠。

由於中國經濟萎靡不振，全球銷售額也在下降，奢侈品行業對美國寄予厚望。

為緩解與川普政府的緊張關系，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團董事長兼首席執行官貝爾納‧阿爾諾隨同歐盟領袖展開了緊張的游說活動，並於上週宣布計劃在德克薩斯州新建一家路易威登工廠。

然而，對於大多數歐洲品牌而言，這樣的舉動過於複雜且成本高昂，光是技術轉移就需要多年才能完成。

一些高端品牌表示，期待利用定價能力來抵消關稅成本，但分析師和行業從業人員警告，在經過一系列大規模的價格上漲之後，一些廠商的迴旋餘地會很有限。

大型奢侈品公司曾經在疫情之後從消費者需求的反彈中獲利，據加拿大王家銀行的估計，奢侈品在2019年至2023年間平均提價33%。

瑞銀分析師表示，香奈兒經典的菱格紋翻蓋包包在2015年至2024年間漲價超過三倍，而迪奧的女士包包和路易威登的Keepall旅行包的價格則漲了超過一倍。

瑞銀分析師還表示，奢侈品行業銷售額增長的一半來自2019年起的四年內的價格上漲，而2016年至2023年間只有三分之一的增長來自提價。

然而，根據諮詢公司貝恩的報告，隨著經濟壓力加劇以及對高價商品的疲乏感升高，消費者對設計師品牌服飾和手袋的購買意願逐漸減弱，去年該行業流失了5000萬名客戶。

管理「GAM奢侈品牌」投資策略的弗拉維奧‧切爾達表示，那些在定價平衡上出錯的品牌，如今正陷入更大的困境，「儘管增長勢頭不均衡，但動力顯著減弱，是一段時期過度增長的自然結果」。

愛馬仕在疫情後的銷售暢旺時期顯然沒有大幅提價，但其銷量現在已超越競爭對手，分析師預測，該公司在週三發布的第二季銷售額將上升10%。

瑞銀估計，對出口美國的歐洲產品徵收15%的關稅，將導致奢侈品牌在美國市場平均需提價約2%，若要避免地區價格差距擴大，它們需要在全球範圍內提價約1%，否則將面臨約3%的息稅前利潤損失。

而在最新一輪的奢侈品業者盈利幾乎沒有反彈的跡象時，加價可能會面臨挑戰。

受到旗艦品牌路易威登和迪奧銷售疲軟的拖累，路威酩軒集團第二季銷售未達預期；專營外套的盟可睞的銷售則萎縮1%；開雲集團旗下的品牌古馳預計將繼續陷入困境。

瑞士百達資產管理高級品牌主管卡洛琳‧雷爾表示，過去四年來，某些奢侈品的價格與其被認為的品質與創意之間出現了「脫節」。

貝恩預測，2025年全球奢侈品銷售將下降2%—5%，而去年則下降了1%，是除COVID疫情期以外15年來最大的萎縮。

為了逆轉下滑趨勢，奢侈品業已開始招募新設計師，香奈兒、古馳，路威酩軒旗下的迪奧、思琳、紀梵希、羅威以及范思哲等品牌，都有新設計師加入。然而，更新款式，在價格與產品價值之間尋求更好的平衡，需要時間。雷爾表示：「你不可能在幾個星期內彈指間就能做到。」

（本文參考了路透社的報導）

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